头部主播“消失”后的618

“感谢大家在微博上近十三年的陪伴,这是一段无穷无尽的黑暗旅程,也是一段充满温暖、喜悦、幸福、友谊和真爱的明亮旅程。我会用我的余生,永远记得后者。”

6月13日,罗永浩在微博发表长文,宣告正式“退网”,重新创业。而由他开启的“真还传”,虽然还未了结,但也即将告一段落。用他自己的话说,电商直播并不是他的兴趣方向,可他还是成功从一位科技创业者进化为了“抖音一哥”,晋身电商直播四大天王之列。

事实上,罗永浩可能是“四大天王”中退的最体面的一位。除他之外,辛巴早在2020年底就因假燕窝事件被平台封禁,复出后的高光场面屈指可数;薇娅也在2021年底因涉嫌偷逃税逐渐淡出了行业;而李佳琦自月初以来,已经十余天未开播了。

值得注意的是,当下的时间点正逢618年中大促,往年本是各个平台和主播激战正酣之时,今年却显得格外安静。

有行业人士认为,直播带货的新纪元已经到来,很难再有顶流起来。

行业风起,顶流当立

所谓的“四天王”,在直播带货产业兴起之前,本是四条平行线上的人,如果没有直播电商的存在,恐怕没有人会用任何一种方式将四个人联系起来。

时间拨回到2016年,彼时的薇娅还是一名女装店主,她和丈夫董海峰所开的网店在前一年做到了3000万的销售额;而李佳琦则是欧莱雅在江西省南昌市的一名会用自己嘴巴为顾客试口红色号的“柜哥”,这种贴心的服务一度让李佳琦的绩效飙升,多次获得销冠称号。

尽管都已在自己所处的领域小有成就,但这远不是二人的终极舞台。同年,淘宝网红张大奕直播两小时卖了1900万的货,让淘宝直播意识到了直播电商行业的绝佳前景,然而手握资源的张大奕却不以为然,这给了薇娅和李佳琦一个机会。

那年夏天,淘宝搞起了主播选秀,在一场主播PK赛中,薇娅一小时就卖了2万单,在10位主播中高居榜首;几个月后,李佳琦也从欧莱雅“BA网红化”的淘宝直播项目比赛中脱颖而出,签约美ONE成为了一名美妆达人。两人的直播生涯,也就此宣告开始。

相比之下,同期的辛有志和罗永浩,则还沉浸在自己的上一份事业中。

前者2014年曾因非法代购纸尿裤被日本警方逮捕入狱,遣送回国后在天津港口成立了一家公司,继续着与日本伙伴的贸易;后者则正开展对锤子科技的自救,其不仅从华为荣耀团队挖来了产品副总裁吴德周,还四处奔走为公司借钱,但仍没能阻止公司2016年陷入营收下滑、亏损扩大的窘境。

如果说此时直播电商行业的格局还是一片朦胧,那么至2019年,局面已经变得清晰了起来。

这一年,在淘宝运营的“排位赛”官方活动中,李佳琦和薇娅在长达半年的时间里,一直霸占着前两名。以至于到了下半年,淘宝一度将排位赛改为“王者挑战赛”。而年底自10月21日0点开启的双11大促,薇娅和李佳琦的实时热度分别达到5.5亿和3.3亿,与其他主播拉开了10余倍的断层级差距。

据一位阿里前员工回忆,捧出李佳琦一直是原淘宝直播运营负责人赵圆圆每次开会时都津津乐道的话题,而其的秘诀则在于让李佳琦把自己的直播切片发到抖音,这让李佳琦在站外一炮而红。

与此同时,薇娅也开始进行站外投放,“一年花了几千万的费用投放,‘薇娅’等相关的关键词上了300次以上的热搜。”

彼时的辛有志,也是风头正盛。靠着自己前期做生意积攒下的财富,其一入快手就成了疯狂“撒币”的土豪,对“榜一”的追求已经近乎到了痴迷的程度,甚至还以这种方式,追到了成名更早的快手网红初瑞雪。

此外,辛巴还首创了在直播间中与品牌方连麦炒作,怒斥对方价高难为老铁的戏码,其带货时不惜大手笔赠礼,并在各种场合强怼快手和资本家,以此赢得了众多老铁的喜爱。

2019年8月,辛巴在鸟巢举办了一场盛大的婚礼,成龙、王力宏、张柏芝等明星悉数到场,有报道称光是请明星就花了辛巴5000万。根据快手发布的数据,当年公司总GMV为596亿元,辛巴团队宣称自己就占其中的133亿元,接近平台的四分之一。

只有罗永浩的境遇,显得与其他三人格格不入。自2018年一场号称“锤子史上最牛的重磅产品鸟巢发布会”遭遇滑铁卢后,锤子科技很快遭遇了经营危机。罗永浩在2019年底发布的《一个“老赖”CEO的自白》中提到,最多时欠了6个亿,发信时还了3个亿左右。

为了还债,罗永浩在2020年愚人节踏入抖音直播间,开启了直播带货之旅。不过与另外三大天王相比,罗永浩自首秀拿下1.1亿GMV后,业绩就走上了下坡路,其销售额在2020年直播带货总榜中,排名抖音第一,但与其他三大天王存在较大差距。

四大顶流主播的崛起,是直播带货行业迅猛发展的一个缩影。2019年被称为直播带货元年,而2020年,行业的规模已超万亿。

“一哥”、“一姐”的烦恼

在行业人士看来,直播电商发展早期,平台依靠顶流主播吸引流量,帮助做大盘子的模式有其历史必然性。

如李佳琦、薇娅,就踩中了淘宝直播的上升期,得益于平台巨大的流量倾斜和扶持,以及疫情影响下直播带货行业的爆发,两人成功出圈,甚至化身为直播圈的“符号”。

但当行业发展度过蛮荒期,逐渐趋近于成熟时,平台与主播间的矛盾,就开始被逐渐放大。

率先感受到这一点的可能是辛巴。

2020年8月,辛巴曾扬言:“希望有一天能成为真真正正跟快手打仗那家公司。”紧接着,9月快手就实施了对公域流量的全面开放。有接近快手电商的人士透露,打开公域流量后,快手甚至将经济学中的基尼系数引入流量分配原则中,目的就是让每个用户获得流量的机会相对公平,避免头部效应出现。

当年快手电商GMV突破2000亿元,而辛巴家族前十主播的合计GMV在快手总GMV中的占比已从前一年的22.3%降至6%。

屋漏偏逢连阴雨,流量被砍的辛巴还撞上了“假燕窝事件”。其快手账号一度被封禁60天,本人也成为了有“污点”的主播。即便复出后首日再度斩获23.35亿元销售额,但这也只是昙花一现,而辛巴对流量的控诉成为了此后的常态。

如去年618的一次直播中,辛巴对开播一小时后直播间只有80万人大为不满。其给自己算了一笔账,称卖3个亿的货,除去平台扣点,各种杂费、广告费、送礼物,开一场直播要倒赔2000万。

而李佳琦和薇娅,虽然至2021年双11首日还能合计达成超180亿元的销售额,但其与品牌方乃至平台之间的关系也出现了裂痕。

有淘宝直播中层回忆称,早在2019年阿里就想过在供应链和流量上做生态平衡,蒋凡甚至多次提出要孵化更多主播,但碍于超头部主播巨大的影响力和带货属性,以及团队间的组织分工等问题,一直没能做成。

这导致后期超级主播的话语权不断膨胀,部分品牌进退两难。不上直播间没流量,上了要贴合低价不赚钱,还限制了与其他主播的合作。

欧莱雅的事件比较具有典型性。2021年双11预售直播时,欧莱雅宣称“安瓶面膜”在李佳琦直播间是全年最大力度,但后续欧莱雅官方直播间放出的同款产品价格却更为低廉。这引发了一众消费者的不满,李佳琦、薇娅也纷纷与欧莱雅暂停合作。

与此同时,蒂佳婷、贝德玛、资生堂等品牌的店铺自播价格优惠也要高于李佳琦直播间。哪怕是从李佳琦直播间走出的花西子、玉泽等都开始尝试“去李佳琦化”。

分析人士认为,这象征着掌握稀缺货品的大品牌对拥有流量优势的大主播的挑战,背后则是定价权的利益之争。

在这方面,一开始就打定主意来直播带货“捞快钱”的罗永浩反而规划得更为长远。据交个朋友创始人黄贺透露,交个朋友一直在努力摆脱对罗永浩的依赖。

雷达财经注意到,目前交个朋友旗下已有超40名主播,罗永浩还在3月发文称,2021年自己的直播销售GMV不到交个朋友总GMV的20%,过去几个月甚至不到公司的5%。

“由于种种原因,这个行业的大部分机构只会做个人品牌,不会做公司品牌。我过去做过的很多事也经常被人这样批评,这次算是一个基本成功的转型尝试。”罗永浩表示。

还会有下一个“天王”吗?

无论“四大天王”与平台或品牌间有怎样的隔阂,属于他们的时代都已经接近尾声。

6月1日,辛巴爱徒蛋蛋发布的一则“公司内部会议”的现场视频中,辛巴称自己开始完全投入到另一个战场,把公司6月的所有业务,都交给了蛋蛋管理,其还为蛋蛋定下了一个月27亿的销售目标。

再叠加罗永浩投身AR创业、薇娅因偷逃税被罚13.41亿元后遭全网封杀,四个人中仅剩李佳琦还站在直播一线。原本,这种情况被不少人解读为对李佳琦的利好,但李佳琦却在本月月初的一次直播后“消失”了。

6月3日直播中断后,李佳琦称后台出现技术故障,但时至今日,李佳琦仍未复播。

不仅如此,在淘宝中搜索李佳琦等关键词时,相关内容也一度没了踪迹。而有关人士的回复则是:“关闭主页推广入口,带有‘李佳琦’名字相关商品链接修改,均系主播与商家自主行为,平台未介入”。

值得注意的是,除这四人之外,原淘宝第三大主播雪梨、快手头部主播驴嫂平荣也因偷逃税款被封。而剩余的其他主播,想要借此成为新的“天王”,难度不小。

在去年618的淘宝主播排行榜中,烈儿宝贝、林依轮、陈洁仅次于薇娅、李佳琦、雪梨排在第四到第六。

但从点淘App的数据来看,这三人目前的粉丝数量分别为2060.3万、647万和997.8万,加在一起刚刚过李佳琦粉丝量的一半;且在今年的618周期,三人中粉丝量最多的烈儿宝贝直播回放量约在500万-600万,尚不如由薇娅团队原班人马打造的蜜蜂惊喜社,与李佳琦动辄2000万-3000万的回看量更是相去甚远。

而抖音和快手的销量头把交椅,则牢牢被交个朋友直播间和辛巴家族占据,近日新东方的东方甄选曾凭借双语带货成功破圈,但其从销量上看与交个朋友还有不小差距。

资深互联网分析师丁道师认为,健康的主播生态是两头小、中间大的“纺锤形”的结构。反垄断背景下,互联网的普惠是国家各种政策制定的大趋势,头部主播被封杀,行业被合规整顿后,直播带货行业不希望再次出现如此的巨头。

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