奈雪的茶更换LOGO:去掉日本元素

奈雪的茶更换LOGO:去掉日本元素

当国潮产业升级来临,那些曾被指“伪日系”的新消费品牌,从上市公司名创优品、奈雪的茶,到尚未上市的元气森林,都在加速撕掉“伪日系”标签,试图以此“洗白”抓住新的消费浪潮。

撕掉“伪日系”标签,押注国潮后,“最牛十元店”名创优品试图让市场看到一些新希望。

3月3日,名创优品公布截至2021年12月31日的2022财年第二财季业绩。财报显示,其总营收27.7亿元,国内营收20.5亿元。最大亮点,是该财季净利润2.1亿元,净利润率7.7%,创疫情爆发以来近7个季度新高。

不过,利润新高未能一扫资本市场颓势。美东时间3月4日,名创优品开盘跌4.38%,最新股价报9.524美元/股,总市值29.18亿美元,距2020年10月15日上市当天20.88美元发行价,跌幅超过五成。

奈雪的茶更换LOGO:去掉日本元素

资本市场未为利润新高埋单,源于名创优品高速扩张模式彻底失灵——2022年Q2仅新增174家门店,全球门店最新数为5045家,距创始人叶国富定下的万店KPI还有一半距离。由于向加盟商收取加盟管理服务费是名创优品营收重要来源,在门店扩张放缓、线下门店毛利润低背景下,名创优品营收重要来源很可能陷入增长停滞。

名创优品也意识到了危险性,从2021年开始撕掉过去的“伪日系”标签,选择向“国潮”靠拢:其推出潮玩品牌TOP TOY,目前门店数累计89家,单季度营收1.3亿元。另外,名创优品还在去年底和多个老字号联名合作,以吸引更多年轻人。

上述向国潮靠拢动作,被视为名创优品第二增长曲线。实际上,抱同样想法的品牌有不少:当国潮产业升级来临,那些曾被指“伪日系”的新消费品牌,从上市公司名创优品、奈雪的茶,到尚未上市的元气森林,都在2021年加速撕掉“伪日系”标签,试图以此“洗白”抓住新的消费浪潮。那么,名创优品们能否成功讲述资本市场感兴趣的国潮故事?

01从“伪日系”向“新国潮”变身“你看我们楼下门店的门头logo都已经换中文了,接下来的一段时间各地都会感受到。”今年1月初,叶国富在接受《晚点》采访时如此说。

叶国富的表态意味着,为证明名创优品是一个中国品牌,必须在2022年加快剔除那些备受争议的“日本基因”——包括门店logo去“メイソウ名創優品”,以及“三宅顺也”不会以联合创始人的身份再出现。

奈雪的茶更换LOGO:去掉日本元素

叶国富(右)和三宅顺也

叶国富广为流传的创业故事,是喊话马云名声大噪后,与日本“自然の生活”派设计师和新掌门人三宅顺也偶成知己的品牌故事。此后,从名创优品早期宣传其总部位于日本东京,到与优衣库、无印良品神似的店面装修、LOGO、产品标示,加上叶国富早期不同场合反复强调名创优品的“日本品质”,都让不少消费者以为名创优品也是日本品牌。

这种误导,让名创优品疯狂拓店路异常顺利。2019年,叶国富将万店计划实现时间修订为2022年。2021年12月下旬,名创优品官网发布消息称,其全球门店数正式突破5000家,并在全球100个国家和地区设有门店。

伴随名创优品门店疯狂扩张,越来越多的消费者也认识到,主打“日本品牌,全球连锁”的名创优品,实际上是彻头彻尾的“伪日系”,商品都是在中国生产,大部分门店设在中国。同时,名创优品店内很多商品接连被指山寨、抄袭。

这些质疑,让名创优品口碑严重下滑,反映到市场就是业绩、股价双双低迷——2021年2月起,名创优品股价开启持续暴跌模式,一度登上各种富豪榜的叶国富的身价也一路下跌。

财报数据来看,名创优品更是连续三年“流血”,总营收分别为93.95亿元、89.79亿元和90.72亿元,净亏损分别为2.9亿元、2.6亿元和14.29亿元。

更重要的是,在全球疫情反复下,名创优品在国内依靠加盟、海外自营为主的扩张模式已难走通:在2020财年,其开店速度开始放缓,甚至出现一季度不增反减门店的情况。尽管2021年国内开店情况有所恢复,但海外疫情仍然严重,加上名创优品开店在很多城市接近饱和,毛利润持续降低、单店盈利困难下急需给资本市场讲述一个新的故事。

奈雪的茶更换LOGO:去掉日本元素

从2021年开始,叶国富带领名创优品寻找新的商业故事,开始撕掉“伪日系”标签,渠道、产品、品牌端全方位向国潮靠拢。

营销渠道上,名创优品开始大力布局线上,进入了曾经看不起的淘宝,在天猫上开了旗舰店并尝试进行直播带货。

品牌上,名创优品开始在一些门店撤下日文招牌,换成中文logo。不过,从目前来看,全国不少门店仍是日文招牌,全部更换尚需时间。

在产品端,名创优品试图通过潮玩、饰品等细分品类的突破,获取更多年轻消费者——2021年10月,名创优品与唐宫文创、中国航天·太空创想、深圳市插画协会展开跨界合作,推出“名创优品国潮月”活动,打造国潮手提袋、盲盒、玩具等一系列新产品。

最重要的探索,是推出潮玩店TOP TOY。TOP TOY业务被视为名创优品第二增长曲线,已接连两个季度写进财报——按照叶国富的发展思路,TOP TOY将借助合作IP的影响力,直接对决“潮玩第一股”泡泡玛特。

另外,名创优品还通过母公司,操盘推出“WOW COLOUR”线下美妆集合店,主打国货美妆、彩妆品牌聚合。最新消息显示,“WOW COLOUR”在今年1月获得上亿美元A+轮融资。

种种举动,其实都是同一目的:加速与“伪日系”割裂,抱上国潮大腿。从最新财报看,虽然难让名创优品重登神坛,但也是强心剂,至少在净利润上收获了疫情以来的新高。

02为何集体回归押注国潮

“从商标到包装均是日系风,而实际产地和销售市场都在中国的品牌,就是‘伪日系’。”中国食品产业分析师朱丹蓬曾如此表示。

除了名创优品,走“伪日系”风格的品牌不在少数。

早在2002年,丸美就为自家产品打上“日货”标签,产品以“创始于昭和54年”、“日本眼部护理专家”进行宣传,创始人孙怀庆频频以日本名字“小林庆夫”对外宣传亮相。直到2008年职业打假人王海打假,中消协开始关注,丸美才承认与日本并没有直接关系,是“地道的中国品牌”。

奈雪的茶更换LOGO:去掉日本元素

2013年后,以名创优品为开端,众多新消费品牌都往“日系”上靠拢。比如元气森林,此前气泡水饮料包装上,就使用日文“気”字代替中文“气”字。甚至还在一款酸奶打出“北海道3.1”标识,让不少消费者误以为来自日本。

“新式茶饮第一股”奈雪的茶,从logo到包装,用的是“奈雪の茶”,无论是平假名“の”,还是英文名Nayuki,日本风都很明显。

众多本土新消费品牌变身“伪日系”,有其复杂原因:一方面彼时消费者对国货不够自信,对欧美大牌、日韩品牌趋之若鹜;另一方面名创优品、元气森林、奈雪的茶所在赛道都是竞争惨烈的红海市场,投其所好将自己往“日系”上靠拢后,可以快速建立品牌形象。

“当提到日本这个词,神经网络会让我们联想到品质。”在一次演讲中,元气森林创始人唐彬森说道。

对品牌而言,最重要的是可以利用消费者对日系产品质量、品质上的信任,从市场突围。这一点,无论是名创优品、奈雪的茶成功上市,还是元气森林一路开挂用3年时间从0做到月销售额近亿元,都可以看出向日系靠拢后的巨大收益。

2019年底,野村综合研究所联合天猫发布的《中国电商行业日系商品观察》显示,2019年日系商品在中国电商市场份额达到3%,仅次于欧美,在单一国家中体量相当可观。其中,购买日系商品的中高消费能力者比例高达49%,为所有海外国家最高。30岁以上的高消费力女性成为日系商品的主力消费群体。

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不过,伴随国潮兴起,大量国货品牌崛起,消费者在消费方式和消费渠道发生急剧改变——尽管截至目前对国潮没有统一说法,但一个共识是,“国潮”正引领45万亿中国消费市场新趋势。其中,2.6亿“Z世代”,未来4.5亿新中产,就是支持、购买国潮和国货的主力军。

对名创优品、奈雪的茶们来说,回归国潮无疑预示着“鱼与熊掌可兼得”:一方面可以回应纷至沓来的高声量质疑,洗涤身份宣称自己是本土品牌,赢得消费者信任;另一方面又可以通过国潮,讲述新的资本故事,寻找新的增长曲线。

2020年9月,元气森林更换logo,把元“気”森林改成元“气”森林,去掉产品包装上的「日本国株式会社元気森林」宣传,表示要依托“Z世代经济”和“健康无糖理念”破局。今年1月,动作频频的元气森林和传统老字号全聚德组成跨界CP,联合推出新年年夜饭礼盒。

奈雪的茶截至目前未去掉平假名“の”,但无论是与故宫食品、李宁合作,还是打造“CUP美术馆”拥抱非遗,推出“伯牙绝弦”、“兰亭序”等具有国风调性的产品,包括“新中式点心”品类,都是为了向国潮靠拢。

奈雪的茶更换LOGO:去掉日本元素

从目前来看,国潮营销带来的增量不可小觑:尽管消费细分赛道竞争越来越激烈,圈层分化日益明显,但名创优品、元气森林、奈雪的茶都通过回归国潮,占据了重要一席之地。

从最新财报看,名创优品就依靠国潮,积累了1400万私域留存用户——其中很大比例是年轻消费者,电商收入超过1.7亿元,在营收总占比近11%。

另外,奈雪的茶如今在一二线城市门店覆盖率达到100%,首份年度业绩预告称2021年营收实现同比40%的增长;元气森林增长速度更是惊人,2018年-2020年销售额增长率分别为300%、200%、309%,估值高达150亿美元,国内未上市独角兽中排第九,成为资本市场热捧的香饽饽。

03想真正撕掉标签,还差些什么?

不过,无论是名创优品,还是奈雪的茶、元气森林,目前只是表面撕掉了“伪日系”标签,距离一个真正成功的国潮品牌还差得远。

其原因很简单,目前这些新消费品牌,向国潮靠拢方式,主要采用的出圈手段仍是营销和推广,迄今未能建立“护城河”。不管当前估值或市值有多高,从长期主义角度看,都很可能只是昙花一现。

另外,随着消费者对品质、服务、安全等的日益重视,无论营销如何蹭热度或者“天花乱坠”,都难以建立真正口碑,品牌日子就不会那么好过。

以签下谷爱凌、苏翊鸣、徐梦桃三位品牌代言人,凭借“元气森林赢麻了”词条登上微博热搜、朋友圈刷屏的元气森林为例,三位冬奥会冠军带来的营销热度在短时间内已消散,外界最关注的依然是其产品本身。

奈雪的茶更换LOGO:去掉日本元素

比如,自2021年4月,元气森林主打“0糖”“低脂肪”的乳茶产品陷入虚假宣传的舆论漩涡以来,尽管元气森林官方曾就此事发布致歉声明,但至今仍无法消除网友怀疑。

另外,虽然元气森林已进入奶茶、茶饮、功能性饮料、咖啡、轻食、白酒等多个品类,但多篇对元气森林的分析文章都提到,无糖气泡水销量占比超70%,是元气森林唯一主打产品。过于依赖单一产品的隐患,加上市场竞争被“两乐”为首的饮料巨头下“最后通牒”,供应链上一度被原料不足、代工厂停工“掐脖子”,这些亟需解决的问题没有答案前,元气森林想保持高速增长已可望不可求。

作为新茶饮代表,奈雪的茶食品安全问题长期受相关部门和消费者关注。去年8月2日,新华社报道称,奈雪的茶北京西单大悦城店、长安商场店等多家分店存在“蟑螂乱爬、水果腐烂、抹布不洗、标签不实”等问题。随后奈雪的茶表示道歉关店整改。

此后,北京、广州、上海相关部门相继对奈雪的茶进行处罚,奈雪的茶再次道歉。一个月内两次道歉,让外界质疑振聋发聩——奈雪的茶为什么总是无法避免食品安全问题,但根据奈雪的茶官方说法,为从供应链管理到产品制作以及门店运营等都制定了严格的标准,那么答案或许只有一个:所谓门店执行不力,其实是管理水平、运营能力未跟上企业规模化扩张速度,以及奈雪的茶对食品安全的漠视。

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实际上,食品安全风波对奈雪的茶的影响已经显现:去年6月上市以来,其市值已跌去三分之一。根据2月8日奈雪的茶在港交所发布的公告,其预计2021年经调整净亏损将达到1.35亿元-1.65亿元。如果加上2018年至2020年三年共计亏损3亿元,那么连续四年亏损约4.42亿元。这背后,因对卫生、安全担忧而流失的消费者,不是少数。

因此,即便奈雪的茶最近和喜茶打起营销价格战,即便平均5天就推出一个新中式点心,宣称自己是“国潮新品牌”,但奈雪的茶的发展基础面,仍是如何在品质、配方、原料上下真功夫,才有可能构筑起难以复制的竞争优势。

名创优品也是如此。资本市场显然也注意到,一个季度的利润新高,并不能说明它是一个成功的国潮品牌:虽然它通过国潮IP联名,尝试去抓住消费者喜好,但由于很多商品质量堪忧,消费者正在流失——广州、上海相关部门就多次公布名创优品防护口罩不合格,可剥指甲油三氯甲烷超标1400多倍等问题产品,更多消费者用脚投票后,通过营销向国潮靠拢的流量终究有限,不仅万家门店才实现一半,叶国富的千亿元年营收目标也只是梦想。

背后真正原因,是名创优品或许只把国潮当成一种“营销口号”。这在加盟制的TOP TOY上同样体现明显:潮玩、集合美妆店与老字号的联名活动,最看重的本是原创IP孵化,是品牌对中国文化的自信、探索和创新——这也是消费者为何喜欢国潮品牌原因。但现实是,TOP TOY几乎没有自主IP,依靠贴牌与合作形式,并不参与创造和生产等环节,难以理解什么是真正的国潮。

奈雪的茶更换LOGO:去掉日本元素

同样,WOW COLOUR也难以给名创优品带来新希望。根据“界面新闻”消息,WOW COLOUR原计划2020年开出300家门店,2021年开出1000家,但目前全国门店总数约为135家,较巅峰期的300家缩水一半,其中分布在北上广深四个一线城市的门店数量分别仅剩3、4、11、3家。

“很多人觉得元气森林是一家营销公司,我觉得这是很大的误解。”去年11月,元气森林副总裁李国训在一个论坛上如此表述:“一个品牌的成功,不能仅仅依靠营销和推广,需要产品和品质、用户口碑在后面支撑。

对那些撕掉“伪日系”标签,想靠国潮讲述新故事的品牌来说,本该如此。问题在于,这只是一种营销宣传,还是真正落到实处,让更多消费者可以感知?

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